2018-03-21
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目前，我國農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級穩(wěn)步推進(jìn)，農(nóng)機(jī)市場階段性深度調(diào)整，正在構(gòu)筑新的競爭業(yè)態(tài)。農(nóng)機(jī)行業(yè)開始進(jìn)入升級與洗牌的關(guān)鍵時期，優(yōu)勝劣汰速度加快，價值傳遞成為業(yè)態(tài)競爭的主要因素。
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成效顯著
我國農(nóng)機(jī)行業(yè)發(fā)展成就顯著，是全球最具競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。整體呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)優(yōu)化、品質(zhì)提升、發(fā)展升級的趨勢，正處于主機(jī)和零部件企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動、協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵時期。
(一)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型有序推進(jìn)
我國目前能夠生產(chǎn)3500多種農(nóng)機(jī)具，基本能夠滿足我國農(nóng)業(yè)全程機(jī)械化的裝備需求。2017年農(nóng)機(jī)工業(yè)2429家規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入4291.35億元，同比增長6.15%;實(shí)現(xiàn)利潤243.12億元，增幅8.10%，利潤增幅高于收入增長。產(chǎn)業(yè)格局持續(xù)優(yōu)化。傳統(tǒng)主機(jī)農(nóng)機(jī)企業(yè)紛紛延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)入農(nóng)機(jī)具領(lǐng)域，開始形成耕種管收系列產(chǎn)業(yè)格局。主要農(nóng)機(jī)具企業(yè)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓展，一方面逐步向大中型拖拉機(jī)、收獲機(jī)械等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展;另一方面向種植機(jī)械、植保機(jī)械、耕整地等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域系列化延伸，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展能力進(jìn)一步增強(qiáng)。國內(nèi)零部件企業(yè)研發(fā)能力不斷提升，產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升，進(jìn)入與主機(jī)協(xié)同開發(fā)階段，不斷提供新技術(shù)推動國內(nèi)中高端農(nóng)機(jī)發(fā)展。
(二)品質(zhì)提升步伐加快
農(nóng)機(jī)工業(yè)進(jìn)入品質(zhì)主導(dǎo)、創(chuàng)新發(fā)展時期。農(nóng)機(jī)企業(yè)研發(fā)、制造能力不斷提升，農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)品質(zhì)發(fā)展步伐不斷加快。國三系列產(chǎn)品日趨完善，產(chǎn)業(yè)升級步伐明顯，整體進(jìn)入新的發(fā)展階段。農(nóng)機(jī)農(nóng)藝深度融合，智能化產(chǎn)品發(fā)展步伐深入推進(jìn)，區(qū)域性、個性化人機(jī)工程、可靠性得到穩(wěn)步提升。無級變速拖拉機(jī)研發(fā)取得實(shí)質(zhì)性突破，動力換檔系列拖拉機(jī)、縱軸流系列收獲機(jī)械等中高端產(chǎn)品市場占有率不斷提升，并開始實(shí)現(xiàn)出口。國內(nèi)主要農(nóng)機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量管控能力明顯提升，MTBF值(平均故障間隔時間)與國外同類先進(jìn)產(chǎn)品差距不斷縮小，部分產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了逆勢發(fā)展。2017年當(dāng)年投產(chǎn)項(xiàng)目1428個，從供給側(cè)推動裝備制造能力升級，全面推動農(nóng)機(jī)工業(yè)發(fā)展質(zhì)量轉(zhuǎn)變。
(三)價值傳遞供需協(xié)同
農(nóng)機(jī)企業(yè)發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求能力明顯提升，價值傳遞成為發(fā)展的核心要素。一是主動實(shí)施端到端競爭，實(shí)施行商模式管理。在保障經(jīng)銷商發(fā)展利益的基礎(chǔ)上，農(nóng)機(jī)企業(yè)實(shí)施渠道獵取能力下沉，提高融入終端、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、滿足終端的能力。二是加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。開展大數(shù)據(jù)建設(shè)與管理，加大政策機(jī)遇研究，及時探測發(fā)展機(jī)遇。深入田間地頭，與家庭農(nóng)場、農(nóng)機(jī)合作社、種糧大戶、農(nóng)機(jī)大戶等績優(yōu)客戶、重點(diǎn)客戶等開展多維度、分層級客戶關(guān)系建設(shè)，實(shí)施高密度的溝通、聯(lián)絡(luò)與推介;開展產(chǎn)品展示、現(xiàn)場體驗(yàn)、作業(yè)參觀等傳遞企業(yè)形象和產(chǎn)品價值。三是加強(qiáng)渠道建設(shè)。優(yōu)化渠道布局，加快專營店、專賣店、旗艦店分維度、分層級維護(hù)和管理，樹立品牌形象，由賣產(chǎn)品向樹品牌格局方向發(fā)展。
階段性調(diào)整壓力仍存
我國農(nóng)機(jī)行業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)升級、階段調(diào)整、全面突破的關(guān)鍵時期，面臨多重困難疊加、風(fēng)險(xiǎn)隱患交匯的挑戰(zhàn)。應(yīng)對市場壓力、克服發(fā)展困難、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動，仍需要聚焦突破、全面發(fā)展。
(一)市場整體下行壓力尚存
農(nóng)機(jī)市場已經(jīng)處于理性發(fā)展時期，柔性需求成為趨勢。2018年農(nóng)機(jī)市場將繼續(xù)處于階段性調(diào)整趨勢，部分主導(dǎo)產(chǎn)品呈現(xiàn)動力增長、銷量調(diào)整的格局。一是國補(bǔ)政策調(diào)整。預(yù)計(jì)，2018年安排用于農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼的資金同比基本接近。2018年全國通用類機(jī)具為20個品目200個分檔，與2016年的23個品目232分檔相比減少了3個品目32個分檔。7kg/s以上大喂入量小麥?zhǔn)铡?10馬力以上多數(shù)四驅(qū)大輪拖單臺補(bǔ)貼額調(diào)減。由于補(bǔ)貼政策所調(diào)整的機(jī)型基本是主銷機(jī)型，2018年農(nóng)機(jī)主導(dǎo)產(chǎn)品大中型拖拉機(jī)及其配套農(nóng)機(jī)具、小麥?zhǔn)斋@機(jī)等市場不排除階段性調(diào)整的預(yù)期。二是需求弱化與供給充足。主導(dǎo)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)大于求的現(xiàn)象基本沒有改變，配套農(nóng)機(jī)具仍處于區(qū)域化產(chǎn)業(yè)格局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國有近180家收獲機(jī)械企業(yè)、近160家大中拖企業(yè)參與市場競爭，產(chǎn)銷能力出現(xiàn)倒掛。受保有量較大、前期消化庫存及促銷因素影響，2018年部分市場已經(jīng)透支。三是用戶觀望色彩濃厚。實(shí)施國三產(chǎn)品切換，拖拉機(jī)動力換擋、收獲機(jī)縱軸流技術(shù)升級，用戶對產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)能力具有觀望態(tài)度，制約了部分需求。
(二)用戶購機(jī)成本上升
供需不平衡將成常態(tài)。用戶面臨收益降低、購機(jī)成本增長的雙重矛盾，短期內(nèi)存在農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商處理庫存、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭等現(xiàn)象造成價格促銷行為。受產(chǎn)品成本上漲因素，長遠(yuǎn)看農(nóng)機(jī)價格會繼續(xù)上漲。2017年以來農(nóng)機(jī)制造受環(huán)保治理污染造成限產(chǎn)的鑄件鍛件漲價、柴油機(jī)國三制造成本加大、物流成本增加等因素影響，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品制造成本增加。中高端產(chǎn)品供給不足，低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩嚴(yán)重。部分區(qū)域市場需求機(jī)型飽和，經(jīng)營用戶作業(yè)收益不斷降低。玉米、小麥等主要糧食作物價格低位徘徊，部分區(qū)域用戶種植模式轉(zhuǎn)變?nèi)栽谔剿?，種植收入減少等造成用戶購買積極性和購買力降低。
(三)傳統(tǒng)發(fā)展模式承壓
面對新的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營模式、發(fā)展任務(wù)的要求，傳統(tǒng)發(fā)展模式面臨新的挑戰(zhàn)。一是發(fā)展能力受限。農(nóng)機(jī)行業(yè)結(jié)構(gòu)性問題突出，中高端產(chǎn)品供給不足，低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩嚴(yán)重。2017年農(nóng)機(jī)行業(yè)經(jīng)營利潤率同比降低0.37%，虧損企業(yè)達(dá)到8.9%，部分企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)困難，無法持續(xù)增加研發(fā)和制造能力持續(xù)投入。二是價格戰(zhàn)突出。農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商為提升銷量實(shí)施高密度的價格戰(zhàn)，市場競爭激烈。部分區(qū)域用戶習(xí)慣于賒銷模式、差額購機(jī)模式，經(jīng)銷商無奈改變傳統(tǒng)的現(xiàn)款銷售模式實(shí)施賒銷，潛在盈利能力、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增大。三是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新缺失。缺少高端產(chǎn)業(yè)的研發(fā)和制造投入，多數(shù)主機(jī)企業(yè)尚不能和零部件企業(yè)形成同步研發(fā)、協(xié)同制造的格局，主要研發(fā)和制造資源仍處于中低端產(chǎn)品上。國內(nèi)液壓驅(qū)動部件、動力換擋變速箱、電控液壓提升器、大轉(zhuǎn)角前橋、電控系統(tǒng)等高端關(guān)鍵零部件突破乏力，制約整機(jī)創(chuàng)新發(fā)展。
創(chuàng)新驅(qū)動實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展
實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展是農(nóng)機(jī)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的必然要求。準(zhǔn)確把握創(chuàng)新發(fā)展面臨的新形勢、新需求和新任務(wù)，加快構(gòu)建符合競爭的創(chuàng)新型發(fā)展模式，切實(shí)把持續(xù)發(fā)展的需求動力轉(zhuǎn)換到體系創(chuàng)新上來。
(一)全面推進(jìn)營銷體系建設(shè)
我國農(nóng)機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入質(zhì)量效率型集約增長的突破階段，市場需求結(jié)構(gòu)從以增量市場為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、優(yōu)量提升的階段。這是我國農(nóng)機(jī)市場階段性特征的必然反映。實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，首要任務(wù)就是要依據(jù)市場需求加強(qiáng)營銷體系建設(shè)。一是平臺創(chuàng)建。創(chuàng)建有競爭力的P-M營銷模式和高績效的市場營銷體系，承接和推進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略。依據(jù)市場配置資源、提升能力，做到分而有序、合而聚力、平臺推進(jìn)。依據(jù)市場變化趨勢，主動創(chuàng)新有競爭力的營銷運(yùn)營模式和高績效的市場營銷體系，建立訂單獲取、產(chǎn)品傳遞、客戶管理為主導(dǎo)的專家型組織機(jī)構(gòu)，構(gòu)建可視化運(yùn)行管理平臺。二是管理創(chuàng)新。立足營銷戰(zhàn)略、策略、運(yùn)營、執(zhí)行、績效管理職能，圍繞營銷要素由產(chǎn)品競爭向全套競爭方案、價格競爭向價值競爭、終端渠道向終端通道競爭、階段促銷向系統(tǒng)價值傳遞的全面升級，從營銷理念、營銷手段與方法、營銷策略、營銷組織等方面進(jìn)行管理再造。三是業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新。建立健全營銷全維度管理流程，連接市場鏈、研發(fā)鏈、產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈，建立端到端的與有競爭力的營銷模式和高績效的營銷體系匹配的業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。
(二)有效提升競爭能力
當(dāng)前，我國農(nóng)機(jī)行業(yè)面臨的突出矛盾和問題，雖然有周期性、總量性因素，但根源是重大結(jié)構(gòu)性失衡。一是積極推進(jìn)價值傳輸。和價值觀相同的企業(yè)構(gòu)筑戰(zhàn)略聯(lián)盟，持續(xù)為用戶輸出價值，贏取競爭的主動權(quán)。構(gòu)筑農(nóng)機(jī)企業(yè)和經(jīng)銷商長效發(fā)展機(jī)制，逐步實(shí)現(xiàn)行商競爭，不斷提高市場占有率。建立企業(yè)和經(jīng)銷商兩級體驗(yàn)營銷組織，依托制造基地、品牌店、農(nóng)機(jī)示范園等，分級開展體驗(yàn)營銷活動，與重要、潛在客戶深度溝通，讓客戶價值感受最大化。構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營平臺，借助云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)和微信、電商等新載體，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化營銷通道資源的全面對接、快速發(fā)展。二是用價值引導(dǎo)取代價格競爭，洞察用戶需求、偏好，全面加強(qiáng)客戶管理、產(chǎn)品體驗(yàn)、價值通道。加大終端農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織、農(nóng)機(jī)合作社、家庭農(nóng)場等重點(diǎn)客戶管理，加強(qiáng)雙向建設(shè)，牢固合作關(guān)系。三是加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。加強(qiáng)營銷核心技術(shù)、關(guān)鍵支撐、薄弱環(huán)節(jié)方面人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。與市場競爭、客戶管理、信息管理、服務(wù)支持同頻同步，提高團(tuán)隊(duì)履行目標(biāo)的執(zhí)行能力。加強(qiáng)績效管理，重用優(yōu)秀營銷人員，推進(jìn)渠道的開拓與管控，努力增加渠道銷量。
(三)主動創(chuàng)新發(fā)展模式
農(nóng)機(jī)企業(yè)難以管控發(fā)展的長度，完全能夠管控成長的密度。面對激烈的產(chǎn)業(yè)競爭、市場競爭，需要加快提升供給側(cè)高質(zhì)量體系供給。一是堅(jiān)持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，全面提高產(chǎn)品經(jīng)營能力。高品質(zhì)仍是用戶購機(jī)的首要選擇。以市場需求倒逼生產(chǎn)轉(zhuǎn)型、企業(yè)轉(zhuǎn)型，填平各種低效率洼地，實(shí)施中高端產(chǎn)品價值傳遞，為用戶研發(fā)、制造性價比高的產(chǎn)品。二是實(shí)施價值傳遞。培育、傳遞農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢，為用戶傳遞經(jīng)營價值。通過價值杠桿，逐步推進(jìn)現(xiàn)款銷售模式，實(shí)行理性發(fā)展。由差額銷售向全額銷售轉(zhuǎn)變，由用戶的單一需求滿足向用戶未來多種環(huán)節(jié)需求滿意延伸，由提供農(nóng)業(yè)裝備向提供系統(tǒng)解決方案轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值的傳遞和溢出。三是利用環(huán)保限產(chǎn)的機(jī)遇，實(shí)施戰(zhàn)略采購，和優(yōu)勢經(jīng)銷商建立供應(yīng)聯(lián)盟。加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、品質(zhì)升級，從粗放、低水平數(shù)量擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向集約型、質(zhì)量效益型、綠色清潔型發(fā)展軌道。加強(qiáng)高端產(chǎn)品研發(fā)、制造，加快突破液壓驅(qū)動部件、動力換擋變速箱、電控液壓提升器等高端關(guān)鍵零部件技術(shù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。（來源：中國工業(yè)報(bào)）